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Emprendimiento y negocios, Sociedad

Las luces y sombras de la publicidad nativa

CPA, CPCP, CPM,CPL, CPI, SEO, SEM… el marketing digital ha traído consigo la proliferación de nuevas siglas anglosajonas, que se suman a otras más convencionales como el ROI (return on investment). Visto así, parece que el marketing del futuro no sólo está supeditado a la nueva economía, sino también a la economía lingüística.

Sin embargo, el marketing de contenidos hoy día es el rey y, a juzgar por las estadísticas, su verborrea seguirá creciendo imparablemente en el medio plazo a través de artículos, vídeos, webinars o infografías difundidos tanto por los canales propios de la empresa como por la publicidad nativa contratada a terceros. Para hacernos una idea del alcance de esta última, la publicidad nativa supuso en 2015 el 60% de los ingresos de Facebook.

Para los medios de comunicación, la publicidad nativa se presenta como la panacea, pues dulcifica la experiencia del usuario con contenidos relevantes y fomenta el compromiso de la audiencia con el medio en cuestión. Entre sus principales formatos se encuentran menciones, posts y tweets patrocinados, publirreportajes, plataformas Rich Media, anuncios TrueView, plataformas de Permission Marketing o LBS (Location Based Services).

Hasta aquí, parece que el contenido lo es todo, ¿verdad? Ni sí ni no. La clave para responder a esta pregunta residirá en los objetivos del anunciante. Porque si con la publicidad nativa eliminamos al máximo las diferencias entre el contenido del medio y el contenido publicitario, ¿no estará el anunciante perdiendo la capacidad de impactar a los navegantes?

Cuando analizamos la publicidad nativa desde un punto de vista SEO, podemos reconocer fácilmente su utilidad. Ahora bien, ¿y en términos de brand awareness? Está demostrado que los mensajes más propios de la publicidad tradicional, menos sutiles y más directos, funcionan mejor a largo plazo cuando queremos convencer a los usuarios de los beneficios funcionales del producto o servicio a la venta (por ejemplo, FairyUltra, cunde más de lo que cuesta). Sin embargo, cuando queremos apelar a la identificación de los consumidores con los valores de la marca, la carga emocional que nos permite introducir el marketing de contenidos por medio de historias facilitarán la presentación de beneficios más psicológicos (por ejemplo, Vale, el corto de Estrella Damm dirigido por Alejandro Amenábar y rodado en Ibiza).

Ahora que hemos tratado las sombras de la publicidad nativa, pongamos el foco en las luces: su eficacia ante los bloqueadores de publicidad. En España, uno de cada cuatro usuarios se ha pertrechado con un ad blocker para navegar por la red, cifra que va en aumento. El sector publicitario estaba mal acostumbrado, con usuarios solos ante la pantalla, sin más armas que el botón de cierre del navegador. Los bloqueadores de anuncios son hoy una herramienta que devuelve a los navegantes el control sobre su consumo digital. Estos programas son la respuesta natural de la sociedad actual al hecho de que no se estaban haciendo del todo bien las cosas en términos publicitarios, al excesivo intrusismo de la publicidad en la web.

Puesto que la publicidad para ser eficaz no sólo tiene que ser oída, sino también escuchada, y para eso hay que quererla, ¿no tiene más sentido fomentar la divulgación de contenidos patrocinados realmente relevantes y de interés para los usuarios? Normal, por tanto, que las proyecciones contemplen un crecimiento del 156% de la publicidad nativa en cinco años, hasta representar para 2020 un 56% de la publicidad digital en Europa. Por no hablar de los nuevos formatos y soportes que veremos nacer.

Un tema apasionante, ¿a que sí? No te pierdas muchas más reflexiones y noticias sobre el futuro de la publicidad online en el blog del afamado gurú del marketing Neil Patel.

Marketing digital

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